企管 第55页

老大已经跑出了规模成本优势，想做老二就要有所不同。消费者不会因为你和老大一样而记住你，但会因为你和老大不同而选择你。不做下一个乔丹，永远是对的，要做第一个詹姆斯，你看群众的语言朴素且深刻。王老吉做老大时，和其正不也活的很好吗。你是小铁罐，我就是大瓶装，和其正瓶装更尽兴，卖的就是个实惠。红牛在前面做，东鹏特性划江而治，先搞瓶装、再弄罐装，困了、累了喝东鹏特饮，不也自得其乐。再往前说：你是老大，红罐代表正宗可乐（可口可乐），我就当个老二，做个蓝罐代表年轻人的可乐（百事可乐），不也...

开创新品类占据新赛道是上上策，一个干净的心智往往比货架竞争更重要。新品类的逻辑是区隔老品类，消费者对于老品类的诟病就是新品类的市场。品牌的背后靠着一颗品类的大树，要么在功能上对老品类进行了革命、要么在便利性上对老品类进行了革命，比如：三顿半在速溶功能上的突破、比如：自嗨锅在食用便利性上的革命。老大的问题就是如何跑出规模优势来，进而才有全产品线出击的成本优势。迈克尔波特，总成本领先强调：当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。没有规模就没有量的基础。规模是...

在润滑油市场进入存量甚至下行市场之后，润滑油企业要想再一步增加销售、抢占市场份额，就只有两条路可以走：第一是价格战，第二是进入小众市场。两者都有风险，前者风险的利润下滑，后者风险是成本提升。1、如何打好价格战？巧用比价心理，一个成年人吃肯德基套餐至少30+才能吃饱，但汉堡王只需15就能吃饱，百事也是通过价格追上可乐的，东鹏特饮也是靠价格追赶红牛，但实际上，价格战的核心不是真的做到便宜，而是让用户感知便宜，亦或是推动用户花更多的钱，为此，就需要巧用产品组合以及精准推荐。用一款主...

前两天和一个老朋友一起交流，2022年开始，很多头部品牌企业陷入增长的瓶颈，公司就开始出现动荡了，销售团队最先不稳，开始陆续有功臣离职，然后客户开始也不稳了，经销商有的也开始琢磨其他品牌，搞事情的状况就开始多了起来。因此我们就讨论，为什么企业必须要增长，只有增长才能不断解决发展中的问题。然而，好多人有种错误思想，大环境不景气，很多企业下滑，这都是正常的，增长不动就不要追求增长的，能稳住就好了，哪怕不增长也有吃有喝，也过的还不错。这种思想大错特错。企业必须追求持续的增长，每年都...

名称，是产品与消费者见面的第一刻传达出的正面或负面信息的媒体。好名称要简洁、通俗、顺口、有美好的寓意等，这是众人皆知没有错的，而以上一切都要为市场销售服务，这是最重要的。好名称会说话！好的名称一定要从消费者接受和市场竞争的角度考虑，与营销策略呼应，包含着对市场销售有暗示和推动作用的意思或意味，承担起传达特定信息的任务，从而帮助销售。1、暗示产品类别或属性。人们从它的名字中就基本上可以看出它是做什么用的，例如：五粮液、创可贴、脑黄金、曲美、月月舒、农夫山泉、金嗓子喉片、周黑鸭等...

名字是最大的品牌标识，是企业宝贵的资产，品牌名一旦确定，尽量不要改，改名本身风险极高！对顾客来说，好不容易熟悉的品牌认知，会因为改名而荡然无存。对企业来说，经年累月投入的营销费用，会因为改名而打水漂。轻易别改名。但会有人说，有的品牌改名就非常成功。比如：蝌蝌啃蜡如果没有改名可口可乐，估计现在很难成为碳酸饮料的霸主；巴依尔如果没有改名宝马，可能现在也不会成为世界上最成功、最赚钱的豪华汽车品牌；肥西老母鸡如果没有改名老乡鸡，估计现在也很难走出安徽，在全国拥有一千多家门店。这些品牌...

在上世纪90年代，市场主要的瓶装水是纯净水，主要的品牌如怡宝、娃哈哈等已经占据较大市场。农夫山泉在此环境下，打造了一个“天然水”的概念，并在此基础上持续“炮轰”纯净水，称纯净水不含微量元素，长期饮用纯净水对健康危害很大。凉白开用了跟农夫山泉类似的招数，首先它将自己定义为“熟水”，这一下就将自己和其他一切瓶装水做了区分——其他所有瓶装水品牌都是生水。中国人历来对于生的东西就比较排斥，因而一下就被这个概念吸引。在熟水定位的基础上，今麦郎将自己的熟水命名为“凉白开”，凉白开历来是中...

从长期而言，只有数一数二的地位才有价值，互联网行业更残酷，只有第一才能生存。为什么做到数一数二才能生存与发展呢？因为战略从长期而言，要应对两个根本问题：品牌和产品有那么多，凭什么让顾客选择我们？竞争对手那么多，凭什么在竞争激烈的商业丛林中脱颖而出？顾客选择和竞争优势的问题，本质上是一个问题，也就是你的企业只有做到成为第一的选择，或者唯一的选择时，你才能不被顾客抛弃，不被对手所打败。如果不能做到第一，或者唯一，长期而言，你的市场都有可能被第一所蚕食掉。长期而言，一个行业只有第一...

随着消费者品牌意识的提升，中小润滑油企业逐渐面临渠道话语权的失落，为摆脱渠道的束缚，连锁换油中心模式成了诸多企业的选择，比如引航石化、天津舜能、统一合能、四川力达士、上海东昊等都推出了不同模式的连锁换油中心，虽然模式不同，但我们发现，诸多模式都有这样或那样的误区。1、连锁就是复制：这是连锁企业发展的最大认识误区，一些润滑油企业认为连锁经营就是先建好一个成功的样板店，然后不停的依此复制，这样把连锁经营过程设想得过于简单化了。连锁的最大优势就在于复制，最大的陷阱也是复制。国内不少...

近日，某润滑油企业市场部的一朋友来电，询问我们：我看到很多大企业都在搞路演，公司老板也有这个打算，可了解下，组织路演活动投入不菲，而回报则难以估算，我不知道十分应该做，或者给老板如何提议。答复：你好，现在壳牌、美孚、长城、嘉实多、统一，引航都在搞路演活动，在经销商中引起了不小的反响，可以说在很大程度上也切实给经销商带来了销量的提升，并且对品牌的提升有了很好的宣传效果，但是，路演也暴露了以下几个问题。1、投入巨大：活动需要投入的人力、物力太大，很难形成连续性，一旦活动停止，销售...