新消费品牌从出圈到出局只因：价值不匹配

2022年5月份雪糕刺客让大众才了解到的钟薛高，2018年11月份面世，2021年销售额超过12亿，然而到了2023年，即使推出了低价的SaSaa依旧难掩颓势，截至10月份，钟薛高宣传主阵地的小红书已经断更一个多月，甚至还传出拖欠工资，财产保全等负面新闻，可以说，钟薛高败局已定。

2023年9月26日，随着哪李贵了的热梗，花西子被拉下神坛，79元的眉笔跌落尘埃；至于小罐茶也在今年7月推出了低价子品牌，分别采用金色、银色罐子包装，高速增长也戛然而止…新消费品牌在2023年下半年几乎都遭遇到了增长瓶颈，开始掉头下行，其实是消费环境变化的原因，在前几年还愿意高价买雪糕的年轻人，如今却不得不面对消费降级的事实，即便是一些中产消费者，也开始喝起了9.9元的咖啡，瑞幸、蜜雪、白象、蜂花等老低价品牌的崛起就是最好的佐证。
新国货品牌卖得贵成了原罪，尤其是在消费降级的大环境下，消费者对于品牌高高在上的姿态也变得越发不能容忍。尤其对于钟薛高、花西子这样依靠网络营销迅速走红的品牌来说，过往的打法似乎已经不再奏效了，虽然9月份仍然仍有“酱香拿铁咖啡”这样成功刷屏的联名案例，但是没有更强的品牌力和线下渠道作为支撑，新消费品牌已然无法俘获消费者的芳心，甚至产生反面效应。在这一点上，新消费品牌距离传统的快消品巨头，仍然有明显的差距。
网红加上时间就是品牌，但新消费品牌大都急功近利，侧重营销而忽略产品质量，巨额的投入自然希望快速回收，夸大其词来割韭菜是惯用手法，宣传其实是把双刃剑，提高了消费者的期望值，当它无法达到时，就会背刺，比如钟薛高在一款牛乳冰淇淋宣传中称不加一滴水，实际上是含有水分的；还有一次它号称雪糕棒是婴儿级使用标准，但是检验后只是一般的标准。相比之下，一些物美价廉的老国货品牌反倒是在近年来迎来了第二春，在流量眷顾之下频频迎来“野性消费”，甚至大有反攻网红品牌之势。
可以说，产品力仍然是决定消费者是否买单的重要因素。在移动互联网兴起之后，很多出圈的消费品牌往往被赋予更多价值因素，比如情绪价值、社交价值等，新奇特的产品定位、高颜值的外观包装、或者是联名、网红推荐等营销手段，往往能够在短期内打响市场知名度。但是当消费者的新鲜感一过，快消品仍将回归到实用价值，之前所建立的品牌溢价也容易被戳破。而且单纯依靠“讲故事”的产品本身也缺乏护城河，对于那些供应链优势和渠道优势的行业巨头来说，快速的借鉴和复制也不是什么难事。
像靠0糖0卡0脂气泡水崛起的元气森林，并没有技术壁垒，当这个赛道跑通时，可口可乐、农夫山泉、统一、康师傅都巨头就都杀过来，没有根基的元气森林只能被暴打，从一骑绝尘到2023年颓势，和变速箱油领域极其相似，2015年几乎所有的润滑油品牌都上马了变速箱油产品，先行者被超越，到2019年这个行业几乎消失。无它，小微品牌发现一个新领域，却没有制造优势，只能靠撇脂策略做市场，高价格吸引众多对手的加入，价格迅速下拉，尝鲜者发现自己成了冤大头，消费者一朝被蛇咬再也不相信类似产品，一个行业被拉黑。就像2023年的雪糕市场，出现了佛系雪糕，高价产品被消费者主动拒绝。